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中國的美麗神話—玉蘭油
作者：賴致宇 時間：2008-3-30 字體：[大] [中] [小]
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“你是個男人，為什么你覺得自己可以做女性護膚品的廣告？”
“因為我交過很多女朋友。”
沒錯，我那時候就是這么回答的。
那是三年前，我和廣州盛世長城美麗的女總裁兼玉蘭油大中國地區客戶總監周佩蓮的一段對話。
即使獵人頭公司之前對我千萬囑咐，要我盡量拿出過去在臺灣和新加坡做過的女性產品來當作成功案例，但我還是這么回答。
因為我覺得我懂女人。
在那段對話之后，我來到廣州，接下了玉蘭油這個客戶。
那時候的玉蘭油，已經在中國市場上屹立了十二年，經歷了四代廣告專案，成長率漸漸趨于疲弱。許多女人開始覺得它沒有新意，像是個媽媽用的品牌。這對一個護膚品牌而言，是個警訊。
從客戶到廣告公司都意識到這個危險性，大家都想要改變。
有決心改變，說明情況還不算太壞。
接下來的問題是，要怎么改變？
那時候的我還是副創意總監，從來沒有做過化妝品或護膚品的廣告。我的老板，馬來西亞籍的創意總監馮子偉，也沒有類似的經驗。更糟糕的是，我們都是不折不扣的大男人，而且從不護膚。
幸好我們兩個都結婚了，每天晚上可以在家里看自己的老婆實地演練護膚過程20分鐘，這算是我們唯一的護膚經驗了。
或許，沒有背景，就是最好的背景。
我們沒有“護膚品廣告應該怎么做”的包袱，完全不受當時“實驗室式”、“證言式”以及“美女無所事事式”的護膚品廣告影響，只憑著我們對于中國女人以及人性的直覺，開始進行玉蘭油的品牌改造工作。
盛世長城的全球總裁凱文羅伯茲，有一套對于品牌經營的獨特理論，他著有一本書，叫做“Lovemark”(摯愛品牌)。
他將品牌在消費者心目中的地位分為三個階段。第一階段叫做Trademark (品牌)，只是一個消費者認得，用以驗明正身的標記。隨著品牌的經營，逐漸贏得了消費者的口碑與信任，于是演變成Trustmark（信賴品牌）。這是目前中國、甚至世界上絕大部分的品牌正在努力掙扎，而且渴望成為的目標。
信賴品牌，聽起來不錯，事實上還是不夠好。消費者相信你，并不代表他們一定會購買你，因為值得信賴的品牌還多著呢！在理性的檢驗下，沒有永遠的贏家。今天你用這個賣點吸引消費者，明天消費者會被別人更新的賣點吸引，這是永無止境的商業競爭，是廣告的煉獄。當時的玉蘭油還在這個品牌層級中打滾，而我們的目標就是要把它推到更高的等級，所謂的Lovemark (摯愛品牌)。
當一個品牌成為消費者心目中的摯愛品牌，就好像在一場比賽中被內定為冠軍一樣，不必競爭就能獲得勝利。因為消費者愛你，她們覺得親近你是件令人愉悅的事情，使用你是件令人滿足的事情，讓大家看到她在使用你是件令人驕傲的事情，因此她不再理性對待你，而用一種非理性的喜好，把你當成個人唯一指定使用的品牌，讓你從眾多信賴品牌殺得天昏地暗的煉獄中脫穎而出，進入摯愛品牌的天堂。
于是，我們品牌改造的目標就很清楚了：讓中國女人愛上玉蘭油！
要中國女人愛上玉蘭油，首先要玉蘭油懂中國女人的心。
那時候，2001年，一個新世紀的開始。在美國，有一群文學與修辭的權威人士，將這個世紀定名為“She Century（她世紀）”。
“她世紀”，一個屬于“她們”的世紀，女人的世紀！
擅長感性思考，橫向思考，網狀思考的女性，在未來的網絡社會里，地位將日益重要，扮演角色種類愈來愈多。這樣的狀況發生在全世界，同樣也發生在中國！
中國的女性發現，這是一個屬于女性的大時代，擺在她們面前的，是前所未有的機會，以及前所未有的公平，每個女人只要努力，就能得到驚喜。在這樣的時代里，我們必須為玉蘭油找到一個位置。
女人和男人最大的不同，就是女人在開會前一定會化妝。
一個成功的會議對于男人來說或許足夠；對女人而言，除了會議成功之外，開會過程中，她的美麗也要保持著在自己化妝鏡闔上前所看到的那樣絲毫不減，這個會議才能算是滿分。
美麗，在女人的生命中就跟空氣一樣重要。
早晨，一個女人發現自己皮膚狀況很好，她會特別開心，這整天也會特別的自信。這份自信從肌膚開始，擴散到全身內外。她會更樂于與人交談，眼神變得更有魅力，工作起來會特別有勁。由于這種積極的態度，讓一切事情，不論是工作、心情或愛情，都變得對味了，于是驚喜便接踵而來。
女人喜歡驚喜，而這一切的驚喜，都是從她自己的肌膚開始的。
我們猜想女人會喜歡這樣的點子。
于是，我們開始了玉蘭油“驚喜你自己”的全新廣告方案。
第一波電視廣告，我們推出了一支45秒的全品牌形象廣告“她世紀篇”，以及三支30秒的產品廣告。
我記得當一向挑剔嚴格的客戶品牌負責人在剪接室看完粗剪，臉色從凝重一下子變得愉悅，
說出“I love it!”三個字時，盛世長城玉蘭油小組，包括創意、制片與客戶部人員，全部抱在一起，像小孩子般蹦蹦跳跳，歡呼不已。
我們不單是慶祝交片順利，我想，大家更高興的是看到一個成功廣告方案的誕生！
三年來，我們陸續拍了近五十支片子，全部聘請香港、臺灣、日本、韓國與法國化妝品廣告的頂級導演執導；我們使用各種國籍的名模，偶爾依策略的不同也動用明星（順帶一提，玉蘭油使用過的模特很多后來都成為明星）；拍攝地點除了大中國區之外，還遠征過荷蘭、馬來西亞、日本與韓國。故事背景林林總總，有外國農場、城市、海濱、烹飪教室、花店、跳蚤市場、日本街道、拍片現場、辦公室、荷花池、豪宅、溫泉、瑜伽、健身房、美術館、燈塔、化妝舞會、水上芭蕾、陸上芭蕾、快餐車、游艇、敞篷車、庭園婚禮、結婚周年紀念日等等，但無論拍了多少片子，這些片子都遵守著同樣的信條，在相同的精神下，一定的模式下，做各種不同的故事延伸，敘述玉蘭油為中國女人的生活帶來什么驚喜。
這些所謂的玉蘭油廣告信條，大部分是我們在最初訂下來的，也有一些是從成功的片子里學習到的經驗。
真實，是玉蘭油廣告的首要信條。玉蘭油帶給女人的是完美的肌膚，是一種能坦誠相見、不須掩飾的美，所以故事也要以“真實”為中心思想。在玉蘭油的廣告里，除了中間的產品介紹，在前后兩段故事橋段里，你是不可能看見因為要展現創意而發生的夸張、超現實的劇情，玉蘭油創意的本身，就是在生活中找尋能感動女人的片斷，簡簡單單，如此而已。
玉蘭油由于產品價格線很長，從一瓶幾乎快200元人民幣的新生修護系列，到20元一瓶的洗面乳都有；而且諸如滋潤、活膚、沐浴、清透平衡、凈白瑩采、多效修護、新生修護、美白滋潤等等產品系列眾多，每一個系列都會有產品廣告支持，其間消費者的區分，是一項龐大的工程。藉由寶潔完善的市場調查制度，與由盛世長城玉蘭油客戶總監馬嘯雪所帶領的玉蘭油小組不斷的研究分析，我們對玉蘭油的消費者，不管是價格面的直線消費者層級，還是使用各種系列的橫線消費者種類，都作了清楚的敘述與區分。這些區分給了每一種女人非常明確、而且獨特的面貌，也為玉蘭油各種產品的廣告指出一條明路。廣告中的目標對象清楚了，故事、道具、用語、色調甚至女主角的夢想都會大不相同。
我們在每一支片子里，都試著帶給中國的女人一點點夢想。我們讓女人們希望發生在自己現實生活里的驚喜都在廣告里成真了，而這一切，都是從她自己美麗的肌膚開始的。
玉蘭油成為現代女人夢想的開端。喜歡做夢的女人們，不愛上玉蘭油也難。
“驚喜，從肌膚開始”廣告案已經推廣三年了。在中國，玉蘭油確立了第一護膚品牌的地位，成功升級為中國女性的“摯愛品牌”；營業額增加了數倍，在這里我很抱歉不能公布實際的數據，但我保證，即使最冷感的客戶，看到這樣的成長曲線也會感到亢奮不已。
去年開始，同樣的廣告案在臺灣、香港全面實施；香港的玉蘭油市場一向強勁，新廣告方案投放后更是錦上添花；而臺灣市場最近也頻傳捷報。
這些成功，絕對不只是廣告公司的功勞。玉蘭油的品牌人員是我所見過最具策略性思考能力的一群客戶。他們對于中國女性心里深入地研究，以及對廣告公司的支持，都給了我們莫大的助力。三年來，我們甘苦與共，有話就說，互相之間一直保持著非常良性的關系。
大中國區玉蘭油的成功經驗，受到玉蘭油全球總部的極度重視。兩年來，不斷派遣人員來到中國開會、受訓、參加市場調查。中國玉蘭油廣告的創意也開始返流國際，頻頻為他國使用重拍，并且在該市場獲得很好的成績。一些關鍵的視覺畫面，也被定為全球玉蘭油廣告的新標準。
中國的廣告經驗外銷國際，感覺很棒，不是么？
今年8月，玉蘭油將在北京度過中國的15歲生日。
過了這個生日，玉蘭油將向另一個全新的階段出發。
趁這機會，我也許了一個小小但是很重要的心愿。
未來，我希望能更懂女人一點。
畢竟女人實在是太可愛了，值得研究一輩子。